洞察用户需求,走进真实用车场景,哈啰助力汽车品牌实现有效沟通

• 真实有效的CPL是车企争夺战的起点。

经历了一场围绕价格因素的激烈争夺和洗牌,中国汽车销售市场踩下了刹车键。据中汽协会7月发布的数据显示,2024上半年国内乘用车的销量较去年相比有波动性下降,月度增速甚至跌出负值,销售瓶颈正困扰着各大车企。

来源:中汽协会行业信息部《2024年6月乘用车产销情况简析》

反观需求市场,中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观,蕴藏着亟待释放的汽车消费潜力。因此,在竞争激烈的汽车营销市场上,拓展跟高意向潜客的有效沟通场景和精准沟通信息是制胜关键。

来源:2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研

作为中国主流普惠出行平台的哈啰,覆盖了6亿跟“车”息息相关的用户和从业者。为此,我们针对活跃用户做了汽车消费洞察的专项调研,聚焦汽车消费的大热趋势,总结出六大购车出行人群,借此也希望跟汽车行业共同探寻增长之道。

哈啰平台是一款国民级综合出行类APP,活跃用户以青壮年群体为主,覆盖了社会消费主力人群,是汽车行业目标用户的主阵地。

在哈啰活跃用户中,有车家庭(包括哈啰注册车主、自然人车主)和无车家庭的比例约为1:1。其中,超一半的用户透露出有首购和增换购的明确意向,是车企拓新和存量挖掘的精准营销土壤。

近90%的哈啰用户在家庭购车时,将扮演主要的购买决策者、影响者角色。

在哈啰有车用户人群中,男性比例占优势,家庭整体收入可观,拥有较强的消费能力。

其中,5年及以上车龄的有车用户达到40%+,已趋近汽车换购周期。

超五成用户表示将在1年内进行增换购行动,是汽车品牌有效营销的目标群体。

有车家庭增换购的核心价值诉求是降低用车成本、舒适优质的司乘体验。其中,注册车主相对更务实,在意车辆的性价比;年轻群体比例更高的自然人车主相对关注时尚感,追求前沿技术产品。

计划增换购的车型全面升级,多功能车、中大车型和新能源更受用户欢迎。

有车用户对汽车品牌的接受度逐渐广泛。中国自主品牌崛起,新势力和豪华品牌受追捧。

增换购用户的消费升级需求明显,愿意为满足诉求的车型提高20%预算。

相较于注册车主家庭,自然人车主在预算空间上更富余,消费潜力更大。

在哈啰的无车用户中,年轻群体占比更高,小康家庭存有一定积蓄,首次购买汽车的经济基础良好。

约有60%的用户考虑在未来2年内购入第一辆家用汽车,超四成计划在最近1年完成。

通勤代步、方便家庭生活始终是消费者购入首辆车的主要原因。另外哈啰的无车用户希望通过汽车拓展出行范围、享受驾驶乐趣、改善出行条件。这也暗示了汽车正逐渐超越传统的工具属性,成为提高生活品质和追求情绪价值的消费载体。

哈啰无车家庭的首购计划偏稳健,多选择A0-B级入门车型,20万元以下是首次购车的主流心理价位。无车用户对生活旅程的美好愿望,浓缩为人生中的第一辆车,被赋予了更多附加情感,可以帮助汽车品牌沉淀长期的产品影响力。

超七成的哈啰用户日常会关注汽车资讯,出行服务app是信息获取的主要渠道之一。

关注汽车资讯的活跃人群在哈啰端内使用的服务类型丰富,同一个用户至少会使用哈啰2种及以上出行服务,可被 “汽车信息”触达的场景多样。

在汽车常规营销活动中,除了礼品和让利以外,不少用户想要通过免费的长租车活动,进一步在线下场景了解和体验车辆。在真实的试乘试驾体验中,用户可以从多个角度全面评估潜在购买的车辆,从而做出更加明智和符合实际需求的购车决策。

试乘试驾体验是多数用户最终做购买决策时首要影响因素。实际上,车辆试乘试驾对用户来说是一次动态的产品体验过程,为其最终的购买提供真实有力的决策。

基于对用户基本特征和购车需求特点的多重分析,我们细分出哈啰的六大汽车消费人群及对应的汽车消费偏好,也是品牌方重点发力的营销机会。

总结

总而言之,哈啰的活跃用户有着较为迫切的汽车增换购或首购意向,也乐于投入更多预算满足和提升用车体验,差异化需求适合汽车品牌方针对不同车型圈选目标用户进行定向营销。

当然,哈啰出行也有一套完整的营销组合拳,锁定TA的同时促进转化。线上精准触达和线下试乘试驾体验,可以有效运营线索流转到店,帮助品牌方获取高意向潜客。哈啰这片营销“蓝海”,正在等待更多的汽车品牌方探索,合作拓展汽车营销新增长。